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有多少年轻人陷入了诱导价格上涨、干扰电影选择和古董工作室的“常规”中?

小娇不是第一次来盘子女人坊,3年前,第一次在这里拍片时,禁不住各类“诱惑”的她在套餐外又额外支付了1000多元,当时的被套路历历在目,和知乎用户@xiaodou 总结的“套路五步法”中的选片环节如出一辙:选片时会进行各种干扰(或赞美、或言语打压、网友爆料删片就播放心碎的音效,甚至霸占电脑不让继续删片),目的是打乱选片的节奏,让你多留照片,每张加收100元,需要付几千块的加片费用。

文 | 向禾

编辑 | 金匝

运营 | 小小

第一股还是“第一坑”?

这一次,资本市场的橄榄枝抛向了少见的门类——古风摄影。

近日,有公开消息称,主打古风摄影的品牌盘子女人坊,已经在2020年底完成了亿元级别的融资,投资方为挑战者资本,IPO也在筹备当中。如果不出意外,它会在不久的将来,担起A股“影楼第一股”的称号。

挑战者资本,公众也许并不熟悉,但挑战者资本的老板唐彬森、元气森林的创始人,已经是创投圈近年来最受关注的大佬之一。这家由他一手创立的VC,专注投资消费领域和TMT方向,累计管理资产规模达80亿元人民币。

融资信息公布后,盘子女人坊的logo很快出现在挑战者资本的官网投资案例展示页,和元气森林、拉面说这些消费赛道的明星项目并肩。

值得关注的是,和资本的青睐形成鲜明对比的是,在消费者口碑层面,盘子女人坊的风评可以用“沦陷”来形容。套着古风壳子的它,并没有跳脱出传统影楼的那些“坑人”潜规则,一直在割裂中生长、壮大。

2018年11月22日,盘子女人坊成为了浙江著名民生节目《1818黄金眼》的报道对象。

故事的主人公小钟,一开始花了2500元,在一家位于杭州的盘子女人坊影楼购买了写真套餐。等拍完照,在选片环节,她遭遇了常见的影楼“套路”。在盘子销售的鼓动下,她最终多选了60多张套餐之外的照片,额外支付了10888元,等她事后回到家冷静下来,才察觉出不对劲。

小钟将自己中招归结为“耳根子软”,听了“删照片摄影师会伤心”这样的话会不好意思。最终,因为节目组的介入,以及市场监管部门打了电话,小钟多付的钱才得以被退还。

如今,两年半的时间过去了,盘子女人坊的“套路”还在继续,更多的“小钟”前赴后继地跳进了“坑”。

很难有拍摄写真的顾客成功逃脱影楼的额外收费。在知乎问题“如何评价盘子女人坊?”下面,充斥着懊悔、愤怒、劝告的声音,既有拍了4次、每次都被坑的老顾客现身讲解如何避坑,也有额外付了16888元的知乎用户@xiaodou,倾情整理出“盘子杀猪坊套路五步法”,以告诫后来者。微博、小红书上,盘子女人坊的风评同样是如此。

▲ 图 / 知乎用户@xiaodou

90后姑娘小娇,不久前在盘子北京店拍了一套套餐,她坚决不加片,不进行套餐之外的消费,毫无意外,选片师的态度急转直下,真实演绎“翻脸比翻书还快”。

小娇不是第一次来盘子女人坊,3年前,第一次在这里拍片时,禁不住各类“诱惑”的她在套餐外又额外支付了1000多元,当时的被套路历历在目,和知乎用户@xiaodou 总结的“套路五步法”中的选片环节如出一辙:选片时会进行各种干扰(或赞美、或言语打压、网友爆料删片就播放心碎的音效,甚至霸占电脑不让继续删片),目的是打乱选片的节奏,让你多留照片,每张加收100元,需要付几千块的加片费用。

而最后的协议单上,也被写上了“不退不换”的字样,付完钱再申请退款的维权行为都会遭遇商家的驳回。

盘子女人坊在大众点评上的评价,呈现出两极分化的局面,以北京地区的店铺为例,除合生汇店(无拍摄场地,仅提供咨询)评分3.7之外,其余3家的评分均在4.7之上。打开评论区,一水的优质点评。

小娇告诉每日人物,不少好评是拍摄当天店里的工作人员向顾客“索要”的。顾客被要求评论给5星,还得将接待、礼服师、化妆师、摄影师、灯光师的名字都写进去,“配图规定要包括几张环境照、几张自拍,还说我要是拍得不够的话,她可以发给我”。

“如果不发会怎样?”

“我当时刚拍完第一组动作就被要求发,我也没敢说不发,我怕剩下的拍摄会有什么不好的影响。”小娇说。在等待区的时候,她看到有位客人的手机直接被礼服师拿着,“打开妹子的手机相册,告诉她发哪张”。

▲ 位于北京合生汇商场里的盘子女人坊咨询店。图 / 向禾

批量制造“明星梦”

虽然是古风摄影,瞄准的是“后浪”们对于古风的青睐,但和那些新晋网红品牌的成长路径不太一样,盘子女人坊其实在业界已经纵横多年。

2003年,23岁的岳阳人杨健,用10万元的启动资金在长沙开了一家专门拍古装的影楼,盘子女人坊从此诞生。18年过去,当初的小影楼已然扩张为一个拥有200多家直营及加盟店的摄影集团。

唐彬森主导的挑战者资本看上盘子女人坊的一个重要原因,是它在古风摄影领域的影响力。2017年,杨健接受湖南日报新媒体“新湖南”的采访,提到自家企业的行业地位时很是自信,“第二名拿着望远镜也找不到”。

在他看来,盘子能够有这样的成功,得益于他创业之初就选对了赛道,没有一味地去和西式婚纱摄影及时装写真抢市场,而是独辟蹊径,钻研起古风摄影。杨健的逻辑简单粗暴,他认为是个女孩子,“都会有一个古典梦,都想做明星”,那么就可以喊出这句口号:“拍古装,选盘子女人坊,你就是明星。”

《2020写真消费人群需求报告》显示,在做拍摄写真的决策之前,“朋友圈”是消费者最依赖的信息获取渠道,其中30岁以下的人群最容易受到朋友推荐的影响。

“您有朋友在咱家拍过吗?”客人到店后,这是来自盘子销售的第一句寒暄。在交流过程中,他们也会反复强调“咱们不是只图您来拍一次,拍得好也希望您多带朋友来”。

杨健也认为,在摄影行业,“撩”顾客非常重要。基于此,盘子女人坊初期营销的重点,是放在最重要的社交平台微信上的。

以“盘子女人坊”为关键词搜索公众号,会出现一个账号矩阵,除了官方主账号之外,各区域、各城市,甚至各类产品线都有自己专门的子账号。用户关注账号之后,系统设置好的自动问候程序会引导用户留下所在地区、微信号、电话等联系方式,从而获取最新报价单。

私域流量兴起之后,盘子女人坊也开始在这方面加重营销动作。每一位线上咨询的顾客,都会有号称是“一对一首席客服”的对应服务,除了介绍产品、回答用户疑惑外,定期会以“周年庆优惠活动”引导用户加入“特惠秒杀群”,以便进行下一步线上销售运营。

@xiaodou也在知乎上总结过,在初步接触阶段,盘子女人坊的获客方法包括但不局限于低价团购、群秒杀、活动促销、转介绍、0元体验、让拍照人员发朋友圈和小红书等;而当用户“入局”后,售前、化妆、造型、摄影等工作人员都会给予无微不至的温馨服务,夸奖、赞美必不可少,这一步的目的是建立信任,让消费者放松戒备心。

不过,这样直面消费者的营销经常会有翻车的情况。秒杀活动期间,有网友在微信群里问了一句“加钱买底片坑不坑”,还没得到回应,就发现自己被移除了群聊。还有消费者表示自己暂时不想买,并表示了自己的歉意,反被留言怼,被指“道貌岸然”“真是够做作的呢”。

其次,盘子女人坊瞄准了找明星代言,通过拿下明星演过的热门古装剧的复刻版权的方式,招徕想要拍明星同款的客人,进店消费。截至目前,《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》等爆款古装剧的独家复刻版权,都在盘子手里;而金晨、宋祖儿、张天爱、蒋梦婕等明星,也都穿上过盘子家的定制套装,吸引更多的粉丝前来拍照。

▲ 盘子女人坊请了不少明星做代言。图 / 盘子女人坊官网

但在具体的执行过程中,“明星同款”也意味着“撞脸”,失去个性。

“你觉得我的成片怎么样?”95后江西姑娘不二发来一组她在盘子家拍的《三生三世》女主“白浅”的同款照片。在得到“好看”的肯定回答后,她补充说,自己对后期不是特别满意,“我和修图师审美不同,他们喜欢把人修成尖下巴网红脸”。

不二拍了两套造型,但前后妆容几乎没什么变化。拍摄“白浅”这套时,为了稍微显出一点特色,在她的要求下,化妆师才在她的眼角点了一颗泪痣。

而小娇认定盘子就是“批量生产,一个套路”,每次拍照只有衣服不一样,摆拍的姿势都大同小异。她总结了6个基本动作:双手上下搭在腹部站直;双手打开向两侧延伸;拿物品挡住嘴;把袖子挡住一半的脸;一只手向前伸,另一只手托下巴往后下方看;背对摄像,回头看。

拍摄这类照片时,节奏完全掌握在摄影师手中。“他会全程不停地让你摆各种动作,没有一秒钟停下来,你不用去想,也不用自己去发挥,其实每套动作都已经设定好了。”在另一家古风影楼刚刚拍过照片的张琦分析说,标准化模式拍起来非常省事,可以很快将一套动作结束,提高效率,完成批量化的生产。“但这样拍摄出来的照片,也像复制粘贴一样。”

▲ 摄影师为顾客拍摄古风。图 / 盘子女人坊官网

汉服背后的百亿市场

如果只有套路,没有需求,像盘子女人坊这样的古风摄影也不会这么红火。

整个中国的写真市场潜力巨大,据腾讯营销洞察发布的《2020写真消费人群需求报告》显示,目前18-44岁的女性群体中,有2.38亿为目标人群,其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者,数量达到1.1亿,而全家福、亲子的温馨场景更容易激发30岁以上人群的购买欲望。

1998年的张琦是一名应届毕业生,此前一直忙于考研,直到最近的清明假期才有空陪妈妈一起补上古装照的拍摄。起因是妈妈去年逛街时,看到了商家办的古装模特秀,便为自己和女儿定了2200元各拍5套衣服的套餐。

如果不是妈妈,张琦觉得自己几乎没可能走进古风影楼的大门。因为平时喜欢看清宫剧,张琦妈妈选了一套皇后的衣服,霞帔凤冠一穿戴,范儿也起来了。这一幕让张琦挺感慨。“我学编导的,会拍照,但之前没有给妈妈拍过一次照片。”她非常理解妈妈想要拍一次古装艺术照的想法,“我妈妈也是小姑娘,她也会爱美、爱拍照。”

而造梦,“想做一次女主角,让别人服务我拍照”的想法,正是盘子和其他古风影楼主打的消费点。

在长期观察女性消费的分析师陈嫣看来,古风影楼能够持续收割用户,内在逻辑和宫斗游戏的火爆及宫斗剧的长盛不衰等一脉相承。

“喜欢玩宫斗游戏的用户,很大程度上是为了闯关‘换装’,吸引她们的很重要的元素是设计精良、考究的古装服饰。而收视长期居于头部的宫廷剧,服化道也都是一流的。”

顾陈晞就是这么被拉进天津一家古风影楼的。

销售最开始搭讪是让顾陈晞了解一下,“进店逛逛就当帮我完成一个业务指标”,结果,一套红白相间的汉服让作为汉服爱好者的她挪不动脚步了。她原本只想拍这一套服装,但影楼最终劝说她消费了一个价格为1699元的套餐。

▲ 顾陈晞拍的这套服装名叫“神秘少女”。图 / 受访者提供

汉服文化的兴起,是古风摄影需求增长的重要背景。艾媒咨询数据显示,2020年,中国汉服爱好者的数量规模同比增长45%,已经达到516.3万人,与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%,有63.6亿元的规模。艾媒咨询也预测,2021年,汉服爱好者规模预计将达到689.4万人,而市场销售规模预计将突破百亿。

值得注意的是,4月8日,汉服国风品牌“十三余”也完成过亿元人民币A轮融资,本轮由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。

从资方名单看,这无疑又是一局押注“后浪”的游戏。作为B站最大的投资机构股东,正心谷这次和B站联合领投十三余,正是看中了汉服作为年轻人新消费品类的崛起机会,而“潮玩大佬”泡泡玛特相中的,是汉服未来作为IP开发和运营的潜力。

挑战者资本合伙人、唐彬森的搭档周华在接受采访时提到,他相信汉服产业在未来10年都具备投资前景,“如果说汉服还是像以前一样,只是作为拍摄租赁用的戏服,那可能市场规模会很小;但如果汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服饰,那么这里面的单品牌就有机会做到上百亿的规模”。

盘子女人坊的创始人杨健也没有放过布局产业链的机会。除了原有的摄影业务之外,盘子女人坊从2019年开始将触手伸向服饰业务,创立高端品牌从壹汉服,一件衣服的单价是1000元起。

但小钟并不关心这些宏大的资本布局,她只关心,下次她和她的朋友们走进盘子女人坊,或者走进其他古风影楼,能不能只是单纯地拍照,不再陷入套娃一般的层层套路。

▲ 盘子女人坊登录美国纽约时代广场纳斯达克大屏。图 / 盘子女人坊微博

(应受访者要求,文中涉及人物均为化名)

文章为每日人物原创,侵权必究。

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